每经品牌价值研究院 付克友
韩国街头，有人为抢购LABUBU通宵扎营；伦敦商场，顾客为争抢玩偶拳脚相向；泰国门店，单日营业额突破千万大关……泡泡玛特在海外市场的火爆，像一个神话。
面对这个前所未有的消费现象，很多人忧心忡忡：会不会是泡沫？
从品牌价值的锚点看，泡泡玛特产品特别是LABUBU的火爆，至少有以下几个理由可以解释。
一者，情绪价值成了硬通货。盲盒开箱时心跳加速的惊喜，集齐全套时颅内高潮的满足，“Z世代”用潮玩标记个性，这种情绪上的“泡沫”也可能是一种基于人性和心理的刚需。
按照泡泡玛特创始人王宁的说法，所有的消费行为都是在解决两件事情：一是满足感，二是存在感。这算是潮玩的“无用之用”。能真正让人花钱去买一个纯粹的、没有实际功能的商品，其实并不容易。
泡泡玛特的一个厉害之处，是能让有钱人为此买单，形成一种时尚。流行歌手蕾哈娜挽着LABUBU出街，拍卖槌为限量款敲下108万元天价，泡泡玛特在制造全球性的“悦己经济学”。
二者，IP资产才是真的金矿。从品牌角度看，泡泡玛特就是一家颠覆传统的IP经纪公司，每个潮玩角色都是它精心培育的“艺人”，重要的是赋能每个IP的品牌价值。
从发掘全球350位艺术家，到13个IP年入过亿元，泡泡玛特的MCN式运营，目的就是让IP生生不息。王宁认为，艺术是永恒的，“无用”的东西才是真正永恒的。艺术也是追求独特性的，每个人都有自己的“门派”。
如果说传统IP如迪士尼是依赖百年叙事，泡泡玛特则让产品自己讲故事，在社交媒体的风口上“飞”起来。
三者，全球化表达打破文化壁垒。泡泡玛特海外收入一年狂飙375.2%，它输出的不是“中国风青花瓷”，而是一套普世的潮玩语言。LABUBU在曼谷与伦敦引发的尖叫殊途同归，人们爱的可能不是“中国标签”，而是泡泡玛特定义的“美好事物”。
其实这才是泡泡玛特现象更有价值的地方，即它的产品品牌已经超越了地域标签，而成为国际化语言。它不只是在国内市场吃香，还在海外市场掀起风暴。不管这些消费者是不是为中国文化买单，他们实质上都在为中国制造买单。
事实上，在泡泡玛特背后还有中国供应链的护城河。东莞工厂72小时量产全球新品，聚乳酸龙头因LABUBU打印热股价飙涨，3D打印耗材销量一年暴涨185%，这些意味着实体经济与数字浪潮的双重加持。
曾几何时，迪士尼用米老鼠征服世界，日本靠宝可梦收割全球。今天，LABUBU站在伦敦的橱窗里让“00后”疯狂排队，中国有了一个在海外市场“能打”的潮玩IP。
它不是传统文化IP，看起来未必那么“中国风”，但这种现代性塑造的品牌形象，更有亲近感和接受度。在这个意义上，潮玩不是泡沫，是情绪消费的硬通货；IP不是泡沫，是全球化时代的一张“通行证”。
真正值得忧虑的是，泡泡玛特不应成为一个特例。中国可以有第二个第三个泡泡玛特，以轻量化符号去打破文化高墙，让世界为“美好事物”买单。
比如哪吒的魔童形象，在传统文化IP基础上，用当代价值进行重构，虽然在中国市场风生水起，但在海外市场还未能成功破壁。
有时候，品牌价值的征服，比文化标签的抵达，更具不动声色的力量。就此而言，泡泡玛特们才刚刚出发。
当然，泡泡玛特还需要品牌叙事的持续支撑，以输出源源不断的品牌价值，这是未来能否走得更远的关键。在这方面，泡泡玛特也清醒认知到，需要对IP持续且健康地投入，就像米老鼠、《星球大战》一直用商业化方式，不断唤醒和迭代其IP。
泡泡玛特虽然如日中天，但在品牌价值维护和提升之路上，也才刚刚出发。
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